외식에서 제품가격 전략 방법 (신제품, 기존상품, 심리적 가격, 촉진가격)

 

1. 신제품 가격전략

가격전략은 제품 라이프사이클 진행에 따라 변화한다. 특히 도입기에서는 도전적이다. 신제품의 가격설정에는 신망가격설정, 상층흡수가격설정, 시장침투 가격설정등의 방법이 있다.

 

(1) 신망가격설정

스스로를 호화스럽고 우아한 것으로 포지셔닝 하는 호텔이나 레스토랑은 그에 상응한 고가격시장으로 진출 할 것이다.

 

(2) 상층흡수 가격설정

상층흡수가격설정은 시장이 가격에 대하여 민감하지 않을때 고가격을 설정하는 전략이다. 이는 가격을 인하한 때에 매출액이 감소하는 경우에 유효하다.

 

(3) 시장침투 가격설정

기업들은 규모는 작으나 이익률이 높은 세분시장을 대상으로 하여 고가격의 상층흡수가격을 설정하는 것이 아니고, 저가격을 설정한 시장에 신속하게 같이 침투하여 가능한 한 많은 구매자와 커다란 시장점유율을 획득하려 한다.

 

 

2. 기존 상품 가격전략

위에서 본 가격전략은 신상품을 소개할 때 주로 사용된다. 그러나 그것들도 역시 기존의 상품에도 적용될 수 있다. 아래의 전략들은 기존의 상품에 사용될 수 있는 것들이다.

 

(1) 상품 꾸러미 가격

상품꾸러미 가격전략을 사용하는 공급자는 몇가지 상품을 묶어서 그 꾸러미를 낮은 가격으로 제공한다. 예를들면 호텔에서는 숙박에 식사와 오락이 부가된 주말 패키지와 조식과 신문이 포함된 비즈니스 가격을 제공한다.

 

(2) 가격조정 전략

기업은 보통 고객 여러층과 상황의 변화에 따라 기본가격을 조정한다. 우리는 여기서 다음과 같은 조정전략을 고찰할 것이다. 할인가격과 상품지원, 차별화가격, 수율관리, 심리적 가격결정, 촉진가격결정, 지리적 가격결정 등의 전략에 대하여 검토한다.

 

1)대량구매 : 대량구매를 하는 고객에게 할인율을 적용한다.

2)구매시기에 따른 할인 (성수기, 비수기, 계절할인)

3)차별화 가격설정 : 인종․ 종교․ 성별․ 연령에 의하여 가격을 차별화 하여 책정한다. 이는 고객 각자의 지불액을 최대화 시키도록 한다. 이를 위한 조건은 가격에 대한 반응이 각 고객집단에 따라 달라야 하며 각 세분시장은 식별가능하고 가격을 차별화할 수 있는 구조를 갖추고 있어야한다.

4)수율관리 : 차별화 가격의 응용사례로써 수율관리는 공헌이익을 극대화하기 위하여 사용된다. 이는 호텔의 경우 호텔이 실제로 부과되는 요금과 일정기간 중의 가동률 예측을 기초로 각 요금대 에서의 가능한 총 객실수에 의하여 실시된다. 이 시스템은 호텔이 객실수요를 기초로 최대의 공헌이익을 성취하도록 하여 준다.

 

(3) 최종순간가격

팔리지 않는 재고에 대해서 상품이 못쓰게 될까봐 계속되는 우려가 마지막 순간에 재고를 파는 시장상황을 맞는다. 수율관리를 활용하면 이 문제를 상당히 줄일 수 있다.

 

 

3. 심리적 가격

심리적 가격에서는 단순한 경제적 관점에서만이 아니고, 가격이 지닌 심리적 측면을 고려한다. 가격과 품질의 관계에 대하여 기술하였으나 신망은 상품이나 서비스를 고가격으로 판매함으로써 생겨난다.

 

 

4. 촉진가격

촉진가격을 활용할 때는 일시적으로 정가보다 낮은 가격을 정하거나 때로는 원가 이하의 가격을 설정하기도 한다. 촉진가격에는 몇 가지 형태가 있다. 패스트푸드 레스토랑에서는 메뉴품목 중 몇가지에 대하여 희생품목을 정하여 고객을 유인하고 고객으로부터 다른 메뉴품목은 정상가격으로 구입할 것을 겨냥하고 있다.

(1) 가치가격

어느 가격에서든지 상품, 서비스를 구입하면 소비자는 그 상품에 대하여 가치를 지각하게 되기 때문에 논란의 여지가 있다. 가치가격은 오늘의 최저가격과 동의어가 되었다. 이것은 타코벨과 사우스웨스트 항공사 같은 회사에서 마케팅전략으로 활용되어져 왔다. 최저가격은 회사가 원가를 충분히 삭감할 수 있는 능력이 없다면 위험하다. 이 가격은 저가격으로 장기적인 시장점유율을 증가시킨다든가 저비용 운영으로 가격 차별화하여 틈새시장을 노릴 수 있다면 가장 적절한 가격정책이다.

 

5. 제품 믹스 가격결정 전략

 

한가지 제품에 대한 가격결정에서 그 제품이 제품 믹스 중의 하나일 경우에는 가격결정 방법이 달라진다. 기업은 모든 제품의 이익을 극대화 시킬 수 있도록 하기 위하여 각 제품의 가격 집합을 찾아야 한다. 제품 믹스의 가격을 결정하기 위해서는 고려되어야 할 요소들이 많이 잠재하고 있다.

 

그 요소들 중에는 각각의 제품에 수요와 비용이 복합적으로 관련되어 있으며 타사와의 경쟁가격에도 영향을 미치기 때문이다. 제품 믹스 가격결정의 위의 표는 종류이다.

전략	내용
제품 계열별 가격결정 선택 제품의 가격결정 종속 제품의 가격결정 부산물의 가격결정 제품 묶음 가격결정	제품 계열에 속한 품목들 간에 가격의 단계를 설정 주요 제품에 부수되어 판매되는 선택품이나, 액세서리에 대한 가격결정 주요 제품에 함께 사용되어야 하는 제품의 가격결정 가치가 작은 부산물을 처리하기 위한 가격결정 함께 판매되는 제품 묶음에 대한 가격결정

 

 

6. 가격조정 전략

기업이 자사제품의 가격범위를 정하고 나면 그 범위를 근거로 하여 여러 가지 요인이나 필요에 따라 가격이 조정될 수가 있다. 가격조정은 일반적으로 소비자의 사회 심리적 요소에 근거한 가격조정, 지리적 가격조정, 촉진적 가격조정, 세분된 차별 가격조정, 가치 가격조정, 할인 가격조정 및 국제적 가격조정의 7가지 전략이 있으며 다음 표와 같다.

전략	내용
심리적 가격결정 지리적 가격결정 촉진적 가격결정 세분된 차별 가격결정 가치 가격결정 할인가격과 공제 국제적 가격결정	심리적인 효과를 조장하기 위해 가격을 조정함 고객이 있는 지리적 위치를 고려하여 가격을 조정함 단기적인 판매량을 증가하기 위해 가격을 일시적으로 인하함 고객, 제품 또는 지역의 차이에 따라 가격을 조정함 품질과 서비스를 적절하고 정당하게 제공할 수 있도록 가격을 조정함 제품을 촉진하는 것과 같이 고객 반응에 보상하기 위한 가격을 인하함 국제시장에 맞도록 가격을 조정함